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分享按钮 日期:2018-06-19 浏览:439 作者:萧寒 来源:《销售与市场》杂志管理版

  什么是品牌力?

  品牌力看似抽象,但并不是凭空而来的,而是由品牌的商品、品牌的文化,以及品牌所做的传播等协同影响着消费者的心智所产生的。

  就像时下流行的“女子力”“男友力”,品牌的个性也具有一种潜在让人心生向往的力量,从而影响着消费者的购买决策。

  比如提起阿迪达斯,人们脑中首先想起的是一个世界首屈一指的知名的运动品牌,时尚、现代,够酷。而所谓的品牌力,就是指消费者对某个品牌形成的概念以及对其购买决策的影响程度。

  正如品牌大师奥格威所言:最终决定品牌市场地位的正是品牌本身,而不是产品间微不足道的差异。就像苹果在许多人的眼里早已不仅是手机,星巴克在许多人的眼里早已不是咖啡,阿迪达斯也不是单纯的服装,而是一种生活的态度。

  阿迪达斯是如何构建品牌力的?

  当然,这并不意味产品不重要,因为品牌商品和品牌文化二者是构成品牌力的主要内容。其中,品牌的商品是实物,是消费者能够直观感受到的,并能满足一部分人的需求。重要的是,你的产品能代表一个品类及一部分人群的生活形态,也就是形成与之相关的品牌文化,你的品牌才能在他们心中,形成有效的认知与认同,才会产生品牌力。

  AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋,是阿迪达斯秉承一贯的现代时尚设计的一款产品,也同样专为运动设计——这款跑鞋首次采用了Continental大底,并延续之前的特性,采用Forged mesh热熔合一体无缝鞋面,搭配工程网面和BOUNCE中底。鞋中段使用了鲨鱼鳃状的褶皱,可以更好地支撑鞋面展现良好延展性,为运动者提供更加舒适的跑步体验。

  如果将鞋比作是一个人的话,阿迪达斯对AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋的定位就是领导者。ALPHA为希腊字母之首,意为“领先”“第一”,它象征着某个领域中的佼佼者,掌控全局的王者。在运动的竞技场上,ALPHA精神尤为重要,真正在赛场上主导一项运动的人,在赛场上斗志昂扬锐不可当,在赛场下挥汗如雨刻苦而勤勉,无论什么时候都保持着巅峰的状态,阿迪达斯以四字Slogan对这样的人做了一个很好的总结:领跑全场。

  无论是产品的设计还是命名的寓意,很显然AlphaBOUNCE BEYOND不仅是专为运动而设计跑鞋,更是专为特定的跑步者设计的一个品类。精英运动员利用每一个瞬间和决定去影响比赛结果赢得比赛,AlphaBOUNCE BEYOND能够帮助这一群人在运动中的每一个方面占据优势,真正的强者不正是应当如此?他们从来不是玩玩而已,在每一个方面都会争先。不管是足球、篮球,也无论场上、场下,阿迪达斯鼓励运动员们竭尽所能,燃烧身心,不断维持高超水平。以场下强大的基础训练提升自信心,在场上时刻输出巅峰表现,成为领跑全场的ALPHA!

  阿迪达斯不仅关注用户的使用需求,也特别地抓住了目标群体身上令人热血沸腾的精神气质,从而大大提升了AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋上市的穿透力,使产品及背后的文化能够深入人心。

  如何直观地让消费者感受到品牌力?

  在品牌力的构成要素当中,品牌的商品和品牌的文化是主要内容,而品牌的传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通,让更多的消费者在脑中形成对品牌的清晰认知。品牌的模式不拘一格,重要的是要懂得借鉴、创建成功模式,分析形势,研究形成一个系统的体系。

  首先,在构建起颇具感人力的“领跑全场”的品牌精神后,阿迪达斯邀请了游泳猛将宁泽涛和NBA篮球巨星哈登为AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋拍摄了两支TVC。借用体育明星在体坛的实力与影响力向消费者诠释Alpha精神。

  在2014年仁川亚运会上,初出茅庐便锋芒毕露斩获了4枚金牌的宁泽涛陷入风波却并没有在赛场下停止训练,2017年的全运会上宁泽涛终于涅槃重生,重返冠军宝座。ALPHA即是如此,纵使历经低谷时刻,也一定通过自己的加倍训练,让世界见证王者归来。天才游泳运动员宁泽涛在泳池中的风光,来自于他泳池外的刻苦训练,越渴望胜利,越要只管向前。

  而哈登同样如此,在赛场上无畏、好斗,用自己的技巧和方式去获胜,那些以他命名的技巧和产物,就是最好的证明。而在场上定调比赛的信心,源自于跑步基础带来的强大能力,他跑步是希望在比赛中不断地击溃对手。不惧任何压力的哈登,在赛场上发起进攻,一次一次撕裂对手的防线,将领跑全场的Alpha精神诠释得淋漓极致。

  除此之外,阿迪达斯还用一支创意的第一视角讲述Athlete日常的训练H5与消费者互动,观看H5的消费者都有机会赢取宁泽涛和哈登亲笔签名的跑鞋。

  这支H5中的视频一改常规的形式,演员甚至都没有完整地出镜,伴随视频中的人究竟是谁的疑惑,消费者将Athlete的日常训练一看到底。而从头到尾紧张又有序的训练里,既是道具又是主角的跑鞋,一次次锁定住人们的眼睛,在消费者脑中烙下了清晰的印记。

  其次,品牌力通常对精准目标人群才有效,比较泛的消费目标不会起作用。从与传播的角度来说,这一点很容易理解,但实际操作起来却并不容易。这既需要品牌非常有精准的用户洞察,也需要相应与之匹配的,扩大品牌的声量。

  NBA2017—2018赛季刚好收官,在这个赛季哈登一战登顶,拿下赛季的得分王!并且在1月31日火箭队客场挑战魔术队的那场比赛,哈登全场疯狂砍下60分11助攻10篮板,创造了NBA的新纪录。无疑,随着NBA赛季落幕,哈登领跑全场亮眼表现的大新闻会不断刷屏互联网,阿迪达斯此时紧锣密鼓地展开对AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋上市,既能通过哈登充分地诠释ALPHA精神,也势必趁着这股热火在体育爱好者当中形成广泛的传播,可谓一举多得。

  阿迪达斯的这场并没有过多地描述自己的产品,而是在告诉消费者“我是谁”“我想做什么”和“我能为你带来什么”,一步步引导消费者发现品牌背后的文化,提升品牌力。清晰有力地描绘出“领跑全场”品牌Slogan 的内涵,用品牌力征服消费者,将这款专为特定跑步者设计的AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋,深植目标群体的心中。

TAG:阿迪达斯 品牌力 消费者

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