销售额7年增长174倍揭秘百草味的霸屏级法 - 品牌 - 品牌网 - 澳门葡京博彩娱乐平台
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分享按钮 日期:2018-09-05 浏览:490 作者:杨绚然 来源:创业邦

  百草味在影视剧植入等诸多方式兴起前先于同行入局,收割早期红利。

  百草味这个品牌大家并不陌生,它在天猫零食品牌销量排行榜中稳居第二,2017年全渠道零售规模突破40亿元,同比增长42.96%,会员数量达到4000万人。

  而在2010年百草味全面转型电商时,行业里已经有几家零食品牌,随后更有三只松鼠等互联网品牌崛起,发展迅猛。当时,其年销售额仅为0.23亿元,7年增长了将近174倍。

  那么,除了在产品、供应链上的实力,在方面,百草味是如何在当下预算少、资源少且新品牌快速崛起的情况下让自身快速被熟知,进而精准触达消费者的?

  创业邦(微信搜索ichuangyebang)走访了百草味,并和百草味内容负责人羊肉串(百草味内部花名)作深度交流,试图找到一些答案。

  如何投中诸多爆款剧集?

  2016年百草味的销售额为27亿元,2017年则超过40亿元。这和百草味去年在电视剧的植入曝光不可分割——不仅品牌曝光度飙升,销量也随之拉升。去年,百草味投中了《三生三世十里桃花》《我的前半生》这两部爆款;而此前,《W两个世界》《择天记》《北上广依然相信爱情》等几部剧也都拥有不错的关注度。

  那么,百草味是如何投中这些爆款的?

  羊肉串说,刚入行的时候,他们选10部剧,可能也只能中1部。随着对行业了解的加深,命中率会越来越高,甚至“选3部就能中1部”。

  但并没有人敢说自己“百发百中”,因为消费者的口味在不断变化,很难说某个题材就一定会火。如今是一个需要靠创意勾住人的时代,因此,“重要的还是看故事能否勾人心”。在羊肉串看来,勾人心的题材无非两种:

  1.看自己。比如《我的前半生》,大家都能够在观看这部剧时产生代入感,觉得其中的角色就是自己或者生活在自己身边的人。

  2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的,但可以映射出受众心目中的想象,比如《那年花开月正圆》中的女主角,并非每个人都能成为她,但大家热衷这样的故事。

  而在剧集的选择上,百草味也有一套完整的评估体系。

  第一,在内容上会跟电视剧的主创人员进行沟通,了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么,包括题材、编剧、是否有IP等等。除此之外,还有一个重要的考量标准——与零食的匹配性,因为只有剧集和产品相对匹配,才会产生比较好的传播效果。

  第二,在演员的筛选上,根据一个剧的男一号和女一号,可以直观推断这部剧的成功率。“好的演员比品牌方更会挑剧,所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员中,百草味更倾向于选择实力派演员,这与前面所述的追求好内容不谋而合。

  “流量明星虽然会带来一定的流量,但他们的长尾效应可能有限。回头看,那些大IP、流量明星只是起到了引流的作用,真正形成爆款,还是要靠内容,这个落实到演员就是演技。”羊肉串说。

  此外,演員的商业配合度也格外重要。如果配合度低,那么其于品牌的价值就会大打折扣。

  第三,制作团队也是一个硬门槛。影视剧行业由于热钱大量进入,制作水平参差不齐,因而主创团队、制片公司等过往的作品就成为很重要的考量标准。如果他们之前出过爆品,那么新剧成为爆款的概率就更大。而和演员相同,整个片方的商业配合度也格外重要,以免出现内容很火但品牌并没有火的尴尬情况。

  第四,宣发平台也是重要的考量因素。这可以参照湖南、江苏、浙江、东方、北京等几大卫视的选剧标准,因为他们覆盖了中国大部分一到三线城市人口。“而当流量从传统媒体向网络媒体迁移,我们就要看网络平台把资源给到谁。平台给的宣推资源多,那个内容就会比较火。因为‘二八法则在这个行业体现得非常明显,20%的优质内容占据了80%的市场,这20%的内容一定是主流平台的必争之地。”

  当然,对于热门剧集,品牌方之间互相“抢剧”的情况也时有发生,这考验的就是品牌方快速作决策的能力了。据介绍,今年上半年播出的剧集中,有百草味品牌植入的《南方有乔木》《好久不见》也都收获了一定的口碑,下半年还有现实题材作品《创业时代》将要播出。

  如何设计植入的细节?

  去年,百草味在产品上也作了创新,其中最吸引眼球的就是抱抱果——枣夹核桃这个在新疆早就存在,但名字有点土味的产品。

  在百草味进行的命名、等一系列活动后,抱抱果成了整个枣夹核桃品类的代表。

  靳东在《我的前半生》中常常给女主角一颗抱抱果,作为情感的连接。这个细节的植入,使得百草味抱抱果的搜索指数最高达21000,相比开播前增长了约18000,涨幅将近6倍;单品销量较前月增加了167万件,增幅约为53%。

  品牌植入的尺度拿捏很重要。“往往有些电视剧很火,但其中植入的品牌并没有火,原因就在于虽然有植入,但植入得并不深入。此外,有些品牌虽然植入很多,却让品牌在消费者心目中的评价大打折扣。”羊肉串说。

  而百草味对植入情节的要求是“突出而不突兀”,既要做到“润物细无声”,又要让受众感知到百草味的存在。在《我的前半生》中,百草味就践行了这样的理念,从办公大楼的植入,到靳东的抱抱果,有时候甚至镜头都没有扫到产品,消费者却愿意为之买单。

  其中的秘诀总结出来就是,一方面要合理,一方面要跟情感进行连接。从道具的摆放,到与剧情的互动(如食用、口播产品利益点),最理想的状态是能够跟故事进行结合,甚至在不突兀的情况下推动故事的发展。

  对于百草味而言,零食植入的优势在于它是日常生活高频消费品,空间很大。但问题是,很少有人把零食当作传递情感的信物,它的附加价值没有戒指等产品高,不像后者天然具有情感属性。

  因此,零食植入格外考验双方团队的磨合和了解程度,需要去反复敲定植入细节。羊肉串坦言,在具体的拍摄中,也会出现现场设置和计划不一致的情况,这就需要双方提前进行预案,比如是否可以更换话术等等,确定哪些是一定要保留的,哪些是可以更改的。

  流量和销量之间如何进行转化?

  虽然《我的前半生》为百草味带来了不错的销量转化,但羊肉串表示,这么多年做下来发现,对于电视剧投放的效果不能一味考核“带货能力”,更多应考虑维系品牌的曝光度,因为同其他媒介和方式比起来,通过电视剧进行品牌的覆盖和曝光,性价比更高。

  方式包括广度和深度两类。电视剧植入很好地解决了广度的问题,“但任何东西都不是单一的,除了品牌曝光,电视剧植入也可以在一定程度上展现品牌调性,拉动产品销量”。

  就植入效果而言,不同类型的电视剧也有所区别。从《三生三世十里桃花》《我的前半生》这两部剧的植入效果来看,古装剧更适合做品牌,现代剧则对销量有很大的拉升作用。其中的核心就在于代入感。

  除了电视剧本身所带来的流量外,在把站外的流量转入站内(百草味天猫店、京东店、唯品会等销售渠道)时,品牌方也可以进一步推动。羊肉串将消费者分为三类:

  一类是看过剧后会直接在站内搜索植入品牌,这对品牌方来说是最理想的消费者。

  一类是看到了植入品牌,虽然没有购买的需求,但会在电商平台(如淘宝、天猫、京东)上购买其他东西。这时候就需要品牌方尝试拿剧的内容和平台进行合作,让消费者在平台看到百草味的同时产生二次消费。

  最后一类是看到了百草味但没有产生任何购买行为,这就需要外部的再次,通过社群、公关稿以及产品让利等活动进行整合,实现转化引流。

  “事实上,目前不止商家缺流量,平台也缺流量,所以平臺也认识到了内容的重要性。因此,电视剧播完后,可以联合平台方进行线下活动、线上传播等,获取一定的流量支持,实现共赢。”羊肉串说。

  在深度方面,羊肉串认为,最为有效的方式就是找到种子用户以及圈层,给他们灌输品牌背后的价值,比如:尝试与有调性的IP合作,在小众圈层里做内容;面向二次元群体,让受众知道百草味“很会玩”;和时尚达人合作,表明百草味是紧跟潮流的品牌。

  “现在的是互动,让消费者从以往的接受者变成生产者,并为所产生的内容买单。”羊肉串说。

  写在最后:

  在消费升级的大势下有不少新品牌崛起,那么这些新品牌该如何进行早期传播?

  羊肉串认为,在品牌定位上,想要去跟巨头们分蛋糕,就要找准要做的圈层以及他们的利益点,把这个圈层打透。也就是说,找到他们在什么地方,让他们为品牌做互动,再去找到他们所覆盖的100个人、1000个人。

  “比如喜欢看记录片的文艺人群不是很多,那么去哪里找他们?可以找相关的微信群或QQ群等社群。这些群的群主有极大的号召力,他们就是品牌的种子用户。可以通过内容打动他们,让他们为品牌方进行裂变传播。”

  总体而言,小品牌、小预算要敢于尝试新的东西。百草味同样如此。有很多品牌比百草味的预算更高,幸运的是,百草味在影视剧植入等诸多方式兴起之前先于同行入局,得以收割早期红利。任何方式都有红利期,红利期一过,不仅价格高,效果也比较有限。想要抓住红利期,就要敢于试错,做“第一个吃螃蟹的人”。

TAG:百草味 销售额增长

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