《啥是佩奇》引发的IP社会化思考 - 品牌 - 品牌网 - 澳门葡京博彩娱乐平台
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分享按钮 日期:2019-04-03 浏览:516 作者:张翼帆 来源:销售与市场·渠道版

  “她爹也是猪,她娘也是猪,儿子还是猪,一窝猪。”

  年前的一部电影宣传短片《啥是佩奇》,让这只英国粉红猪再一次出现在大众的视野。

  一夜之间,《啥是佩奇》刷爆朋友圈,魔性走红。片中讲述了老人李玉宝为了给孙子准备礼物,寻找并制作佩奇的感人故事,被称为年度催泪大片。

  爷爷为了靠近孙子的世界,问遍了全村人:啥是佩奇?其间,他在小卖部里找到了叫“佩琪”的护发素,寻到了叫“佩奇”的货车司机。历经一番波折后,他终于制作出一台装有四只螺母的粉红鼓风机式佩奇。就佩奇的热度来看,不难判断,护发素、汽车玩具也将变成小猪佩奇的衍生品,这就是“吹风机小猪”种下的一片草原。

  IP驱动,带货之王

  不可否认,小猪佩奇已经不单单是全民网红,更是实实在在的新一代“带货之王”。就快消品行业而言,“IP+快消品”的深度打造模式已经成为当前快消圈最受追捧的方式之一,IP驱动也逐渐成为快消品企业打造爆款的主要助推器。

  这一点,从电影宣传片《啥是佩奇》中就可以看出。视频的第二分钟,出现了本年度优质的社会化案例—“#抖出你的猪年好礼”。此话题由好佳一乳业在抖音平台发起,在一周多的时间内,创造了近9亿次的播放量。通过小猪佩奇大电影的官方宣传片,也足见该话题的火爆程度以及其社会化案例的成功。

  好佳一在2018年推出小猪佩奇乳酸菌饮料,先是借助《小猪佩奇》动画片和“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的全民娱乐热度,一举成功进入产品市场。年前,又正值猪年到来的绝佳节点,好佳一以“猪年好礼”为创意出发点,契合品牌属性,为用户创造一种基本的产品认知—“好佳一”的小猪佩奇乳酸菌饮品是过年过节的送禮佳品。同时,推出的“#抖出你的猪年好礼”抖音挑战赛,近9亿次播放量的成绩也为品牌带来了极大的曝光度。而这一系列的品牌策略,就不得不从获得小猪佩奇的IP授权说起。

  显然,好佳一乳业是具备长远战略发展眼光的。根据国际授权业协会发布的2017全球授权业调查报告显示,全球授权商品零售额排行中,中国位居第五,连续2年全球增长率最高。从小猪佩奇饼干、小猪佩奇海苔、小猪佩奇手表、小猪佩奇新年大礼盒和小猪佩奇蛋黄派等一系列产品可以看出,IP背后所带来的驱动价值绝不是一星半点儿。

  好佳一早早地就明白了这一点。2018年,它先后拿下了多个顶级IP的授权,“小猪佩奇”“汪汪特工队”“海底小纵队”“恰恰特快车”,日系动漫“海贼王”以及影视重量级IP“延禧攻略”。这些IP受众人群很广,基本涵盖了3-40岁的有效人群,也与好佳一的客户精准契合。但这对于一般的宣传方式来讲是很难做到的,而抖音的多元包容性就正好与好佳一的大阈值区间的目标群体相匹配,产品和话题的导入也就顺理成章了。用好佳一品牌负责人的一句话来说:“IP最大的属性就是大流量关注度,而大平台即是流量的承载体,我们是大IP,自然选择大流量平台去‘联姻。”

  IP的品牌运营,产品内容化

  关于好佳一成功的IP形象打造,更多的是将其归于产品的内容化。展开来说有三点:

  1.顺势而为。任何互联网平台的,作为传统企业都要顺势而为,企业要了解每一个平台的玩法,要针对平台设计适合产品的形式,这是互联网平台的基础。

  2.入驻合适的流量平台。任何流量平台都有红利期,作为企业的操盘手,更要看准时间,精准进入。而目前,抖音不失为一个上上之选,1.5亿的日活,除了微信和淘宝,在短视频内容平台当属第一了。

  3.持有正确的回报认知。互联网平台的投入是区别于传统渠道投入的。相较于微信和淘宝体系,抖音的带货能力是弱的,如果投入与产出的计量标准是带货,那这样的形式可能是不成功的。但是,好佳一对此却有自己的看法:“如果放眼传统媒体平台的,5亿的产品曝光量,我们需要多少人民币可以获得?如果从线下调动30万消费者为自己的产品录制曝光视频,又需要支付多少成本?因此,对于回报的认知也要有所区别。”

  好佳一发起的“#抖出你的猪年好礼”抖音挑战赛,不失为一次成功的品牌传播实践。企业这种低成本的离不开线下人群的参与,从传播平台的角度看,每一个参与者都是自媒体,以每个个体为中心产生裂变,然后扩大影响范围,链接不同圈层群体,这就形成了品牌独有的自媒体矩阵。

  IP形象的打造,从二维到三维

  除此之外,小猪佩奇之所以能一火再火,背后很重要的一点就是它符合当下时代中国的社会需求。它不仅展现出了典型的中国家庭生活,在中国多阶层家庭中引起共鸣,而且之前的“社会人”梗又一次在年轻人中盛行。这里特别要说的就是情感共鸣氛围的营造。我们国家非常注重节日家庭团聚,踩在春节这个节点,又挑起了大环境中人们对团圆、父母、家人的敏感情绪。

  小猪佩奇作为动画形象IP,是一个二维的产物,因为IP本身的稀缺性、存在感以及互联网化而变得越发生动形象。之前我们提起IP,想到的更多的还是热播剧以及动漫形象,而现在的IP已经进化成了矩阵式的三维衍生内容。如果要追其最根本的变化,无非是由最开始的二元形象,通过几年人为情感的融入,得到了“发酵”,这也是中国IP市场较于国外市场的不同与优势。多元的文化国度,加上互联网经济井喷的中国市场,也就决定了超出预期的大浏览量产物的持续出现。

  IP概念的传播,2015年前后就开始火爆中国市场,随着一波网红剧的播出,IP的概念也一下被推向了传播的高潮。但IP真正市场化的起点是在动漫产业,2015年下半年日本、欧美和传统国漫形象开始发力。预计2020年,中国IP衍生市场的容量会超过8000亿。这是传统渠道品牌商不能想象的数字。

  随着互联网3.0时代的到来,数字化平台的智能化推进,我们相信IP会继续发力传播市场创造出更大的市场容量。通过此次小猪佩奇大电影的内容传播,以及像好佳一乳业这样的传统快消品公司发起的抖音挑战赛等案例,也预示着中国IP市场第三阶段的到来—IP社会化。

  如果说IP时代已经走过了知识产品授权、内容赋能产品服务前两个阶段,那2019年一定是IP的传播年,而且传播对于IP内容和质量的要求也会更加严格。比如这两年最火的小猪佩奇IP,虽然得到了社会化话题的助力,但是能一直长久不衰,被持续热捧的终极原因还是因为内容本身利他向善,传播亲情、友情、成长等正能量内容。无论是抖音挑战赛,还是大电影的宣传电影,情景都离不开新春猪年的场景,家的温度永远是中国人最大的归属。2019年一定是从社会化的层面创造IP新价值的元年,也是企业坚守内容、怀揣匠品之心服务大众的一年。

  “共生”才是发展的长久之道

  在品牌中, IP和产品哪个更为重要呢 我想对于这个问题的回答,好佳一就是最好的答案。

  一方面,从二维到三维,产品形象更立体。IP形象植入产品是一个二维的动作,要先看到图案,再引发澳门葡京博彩娱乐平台。这是一个需要先有认知,再二次“发酵”的过程。而视频形式的多平台传播,直接粗暴,看到即所得,这样一来就打破了IP平面形象的壁垒。对于产品来说,这也是一次从二维到三维的认知提升。比如好佳一发起的挑战赛“#抖出你的猪年好礼”,就算是不了解小猪佩奇的参与者,结合发起话题的贴图动画和话题内容,也能引发兴趣,帮助IP内容形成二次认知,使IP赋能给产品新的意义。

  另一方面,營造共生发展的关系。对于产品来说,IP形象非常重要。好佳一今年整体的产品战略就是:IP先行,双品牌驱动策略。事实上IP已经融入到了产品认知当中,我们当前看到的只是产品的一种展现形式。任何形式的结果,最终将要回归产品本身,只有好的产品、优质的服务,才是消费者最终买单的原因。前两年我们说互联网社会再也不是“酒香不怕巷子深”了,不做就卖不出产品。就比如说,酒家在街口,所有人都能看到,但最终掏钱买单的原因还不是抵不住酒香?的确如此,形式是多变的,唯一不变的是一个好企业对产品的坚持,这也是好佳一品牌数十年在市场上依然占有一席之地的根基。营造共生发展的生态,打造IP的社会化,才是新零售时代企业寻求发展的长久之道。

  2019年,IP市场的变革,拭目以待。

TAG:IP 社会化 思考

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