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分享按钮 日期:2018-06-06 浏览:537 来源:新

  当我说要做达芙妮的选题时,朋友惊讶地问——

  “达芙妮不是早就倒闭了吗?”

  看看,人们并不惊讶于巨头的倒下,而是纳闷它怎么还可以挺到现在。

  没错,达芙妮自从2015年就不断传出被关店的消息。截至2017年12月31日,总店铺数由2013年底的6702家缩减到仅余3589个核心品牌销售点。

  曾经,达芙妮用10年时间将店铺数拓展了9倍,却在3年里丧失了半壁江山。专卖店,曾经是达芙妮的骄傲和致胜法宝,而如今除了带来更多的租金成本,它们已乏善可陈。

  为什么会这样?

  三步高招

  纵观达芙妮的成长曲线,有五个关键的节点。在前三个节点,达芙妮都抢先入局,主动布阵,而在经济大环境发生变化后的两个节点,则显露出疲于应战屡屡败退的态势。

  第一个节点:从代工到创立自有品牌。

  台资企业达芙妮的前身乔志企业最早靠代工发家,为国际品牌鞋代工,并销售到美国市场。

  上世纪80年代末,乔志企业更名为永恩国际,在福建莆田设厂,1990年创立达芙妮品牌。由于代工利润微薄,永恩国际于2008年改名为达芙妮国际,战略向自有品牌倾斜。

  第二个节点:从批发销售到直营专卖店模式。

  对于迫切想打开市场的达芙妮来说,批发销售和开放加盟无疑是迅速抢占市场的最佳方式。

  一开始,达芙妮的渠道由直营店、联营店和授权加盟店组成。

  为了直接掌握终端销售情况并获取更高利润,1998年达芙妮抛弃批发销售模式向直营专卖店转型。期间,达芙妮曾以单方面不再续约的方式裁减加盟商,引起很大反弹。

  第三个节点:从多品类向单品类聚焦。

  当渠道迅速铺开,达芙妮面临的问题是:

  如何为渠道填充更多的产品,提高渠道利用率。

  为此,达芙妮从2002年开始选择代理其他品牌,比如阿迪达斯、耐克和阿雷佐、加拿大女鞋品牌Aldo等。

  代理品牌虽然为达芙妮提高了店铺坪效,但是却有稀释达芙妮自有品牌的风险,同时,代理品牌的利润毕竟也无法与自有品牌相比。因此,达芙妮在2009年底开始退出运动服饰市场,先后与诸多代理品牌解约,专注于女鞋市场并推出更多女鞋品牌。

  在三次正确的战略决策下,达芙妮逐渐走上巅峰,在中国市场占有率一度接近20%,换句话说,每卖出5双女鞋,就有1双来自达芙妮。

  如果到这里就结尾该是个完美的商战故事,然而商业世界不是童话。

  风向变了

  达芙妮的衰落之路始于一个标志性的转折点:2015年首次由盈转亏。

  与它红尘作伴的是诸多女鞋厂商,包括百丽、星期六、千百度等多家企业,均出现同店销售下滑、缩减门店等险情。

  分析者们常常将此归因于电商渠道的冲击。没错,2012年前后,正是电商突飞猛进的时期。然而2015年,市场上普遍的反应是电商流量成本升高,也就是说当时电商也不好做。

  门店抑或电商,只是销售产品的渠道。也许,问题出在更加上游的地方,比如制造业。

  2015年底,《南方都市报》曾经针对企业的经营状况,通过点对点的方式向东莞传统制造业经营者精准投放了调查问卷,共回收了369份有效问卷,涉及电子、纺织服装、制鞋、机械装备、五金模具、塑胶等行业。

  结果显示,7成受访者表示本企业和行业的当前状况并不乐观,其中制鞋行业形势最为严峻。

  国家局公布的数据印证了受访者的感受:2015年中国经济增长率仅为6.9%,重要消费品增速下滑,部分商品开始进入负增长,比如冰箱销量下降2%、空调销量下降5.4%、啤酒销量下降1.8%,等等。

  销售情况是市场机体反应的最后一个环节。

  其实早在2012年第三季度及第四季度,达芙妮的同店销售增长就已经大幅下滑。2012财年的同店销售增长仅为9%,2013年第一季度同店销售增长更是跌为 -2.5%。

  再看看百丽,2012财年净利润仅增长2%,而此前该数据大多保持在20%以上。2012财年之后,百丽的净利增长速度再也没上过两位数,直到2015财年净利润大跌38%。

前瞻产业研究院-中国女鞋销售收入变化

  2012年发生了什么?

  我们可以将时间追溯到2012年,那是达芙妮的辉煌时期,但隐患早已埋下。

  人口红利消失

  2012年,中国劳动年龄人口出现了绝对数量的第一次下降。从那以后,我国劳动年龄人口以每年三四百万的速度逐年递减,2017年更是比上一年减少了548万人。

  经济主力人口规模的萎缩和老年化,影响了劳动力供应、消费和投资等多方面。人力成本上升,制造业开始向更低成本的东南亚迁移。

  也正是从2012年开始,中国经济告别了9%以上的高速增长。大宗商品价格开始由盛转衰,CPI也告别了高增速,全国除了少数城市外,大部分地区房价甚至开始下降。

  鞋服渠道过剩

  与劳动年龄人口逐年递减相对应的,是渠道过剩问题。

  无论是达芙妮还是百丽,其门店数在2012年底均已接近峰值。2012年6月,百丽自营鞋类零售店达到11022家,达芙妮销售网点达到5968家,奥康销售网点为4920家。

  以电商平台和线上店铺为代表的电商渠道凭借跨越时空限制的特点,曾一度成为时代弄潮儿,但在2012年初也已显示出过剩的趋势。

  这一年,品聚、乐酷天、耀点100、维棉网等电商纷纷倒闭,没有卷入倒闭潮的电商开始合纵连横。

  9月,红孩子出售给苏宁;

  10月,1号店委身沃尔玛。

  拉手网、嘀嗒团、满座团等集体入驻京东商城,当当网入驻淘宝。

  中国电子商务研究中心数据显示,2012年底实际运营的个人网店数量为1365万家,同比减少15.7%,自2008年来首次出现下滑。淘宝网职业卖家600多万,每天停运或倒闭的网店数量近万家。

  渠道过剩的飓风早已席卷而来,电商渠道最早作出反应,只不过没有线下门店关张看起来那么直观和令人触目惊心而已。

  两步臭棋

  在人口红利消失和渠道过剩的双重冲击下,达芙妮仓皇应战,在关键的后两个节点走了两步臭棋。

  第四个节点:盲目价格混战,深度损害品牌。

  一二线市场曾经是达芙妮的发家之地,但是随着市场的逐渐饱和,达芙妮开始向低线市场延伸,触角深达五六线县镇市场。

  2012年,在达芙妮的6369家核心品牌销售点中,3325家位于四至六线城市,占全部销售网点数量的52.2%,而一线城市的核心品牌销售点仅为721个,占比为11.3%。

  对于品牌来说,从低线往高线走很难,从高线走向低线更容易一些,加上渠道下沉本来就是服装鞋袜市场拓展的常用策略,达芙妮此举无可厚非。

  但问题的关键在于:低线市场品牌忠诚度低,更加看重价格。为了打赢价格战,达芙妮不仅对库存鞋品打折销售,新款鞋品到店仅仅一个月也仓皇降价,品牌形象进一步崩坏。

  与之相对比,同样是以街边店做起来的热风,通过与恒隆、华润置地、中粮、万达、凯德、永旺等知名开发商的战略合作,获得了快速拓展及品牌提升。

  2012 年,在ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌纷纷下沉渠道的同时,热风却扎根北京、上海、广州、深圳以及经济发达的省会城市。2017年的渠道下沉也仍以二三线城市为主,增量主要来自品类拓展。

  第五个节点:电商孤注一掷,自损渠道。

  2010年5月,达芙妮开始与B2C平台“耀点100”达成战略合作,注资3000万元。耀点100由台湾B2C电子商务市场网站(台湾雅虎奇摩网上商城)的核心成员与启明创投投资创立。

  仅仅半年,耀点100就已将达芙妮的首轮投资烧光。达芙妮进一步给予了资源上的支持,2011年底甚至为其关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100。

  随着电商渠道的过剩和流量成本的走高,不到两年时间,耀点100就烧光了投资人的3亿元,净资产负3000多万元。2012年7月30日,耀点100中断网站运营,官方微博永远地停留在了2012年7月17日。

  2012年4月,达芙妮将占销售比重最大的天猫业务外包,上海总部裁员300人,3名电商部门主管被裁,电商发展几乎陷于停滞。直到2013年,达芙妮新任电商负责人陈葆芬上任,在天猫、唯品会、1号店等平台才又出现达芙妮的身影。

  2018年1月25日,曾经冲高至195亿港元市值的达芙妮萎缩至8.91亿港元,大众鞋王就此跌落。返回搜狐,查看更多

TAG:达芙妮 战略 加盟

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