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分享按钮 日期:2018-09-26 浏览:562 作者:王琼 来源:中国市场

  [摘要]文章主要由近两年快时尚品牌失去热度与H&M集团的部分品牌业绩增速下滑等现象,来分析其新的战略布局与策略,并从目标市场和4P组合策略,对H&M集团近两年的策略进行分析,以求能为中国服装企业提供有益的借鉴与启示。

  1引言

  H&M于1947年由尔林.派尔森在瑞典Vsters市创立。服装类别从女装发展到男装、童装和化妆品等。目前,在全球45个国家销售,共有超过3300家门店。旗下有独立品牌:H&M,COS,Monki,weekday,Cheap Monday和&Other; Stories等,近两年发布新品牌ARKET和Nyden。H&M在2018年度《世界品牌500强》中排名72,较去年下降9名。2007年H&M;进入中国,如今中国成为H&M集团销售额增长最为显著的市场。同时,H&M在中国市场进一步加强全渠道战略实施,2018年3月H&M;旗下品牌H&M和H&M Home入驻天猫。并且H&M在逐步改变战略布局,将会加速在数字领域的扩张,将数字化推向新的市场。

  2H&M;的目标市场

  H&M的目标市场是具有一定时尚敏感度与消费能力的,介于15-30岁的年轻人。他们追求潮流,但对高端或低端产品没有强烈的执念。所以H&M;认为在服装设计上富有特点,敢于创新,并且上新速度快,价格合理的时尚品牌能够赢得目标消费者的青睐。

  3H&M;公司的策略

  3.1产品策略

  3.1.1新产品开发策略

  在2017年公司推出一个主打经典风北欧设计的全新品牌—Arket,它更接近COS的风格。该品牌定位为简约基本款,风格更为自然、舒适。该品牌更看重面料,其针织衫采用独家研发的Cotton GSM。同时,男装色调自然,而女装色调轻盈,融入了更多设计元素。目前,该品牌主要在欧洲市场开店,还未进入中国市场。

  2017年H&M公司计划在2018年初推出第九个品牌—Nyden,据H&M官方消息,该品牌是采用一种新的运作模式,通过一个团队设计师,采用不固定的“意见领袖”和搜寻“合作创意”的模式。例如他们邀请了拥有超130万粉丝的纹身师和瑞典女演员Noomi Rapace,让他们参与到产品设计中。

  H&M通过开发更多新品牌的产品,是基于目前消费需求的变化,通过创新来吸引更多消费群体。另一方面,H&M打造的新品牌都是定位为高端轻奢的,这是集团品牌转型的一大举措,将会為集团注入更多品牌活力,来填补核心品牌增长力减弱所造成的消费流失,创造新的业绩增长点。

  3.2价格策略

  在产品成本策略方面,H&M集团降低成本的策略主要体现在三个方面。首先,它没有自己的工厂,产品制造外包给亚洲和欧洲900多家严格挑选的供应商,自己主要负责设计和市场。这样节省了建厂成本,便于H&M协调服装的生产与运送。同时,利用亚洲地区人力成本低廉的优势,优化成本控制。最后,是大批量采购。H&M采取的是“少量,多款”策略,刚开始生产量少,后期再对销售数据分析,向生产商反馈增产信息,达到规模经济的效益。

  一直以来H&M采取的都是低价策略,其旗下H&M与Monki两大品牌在价格上都是采取低价策略。以H&M品牌为例,现在其在英国的官网上很多产品的价格都低于10英镑,便宜的女士牛仔裤8.99英镑,稍贵一点的39.99英镑。在中国市场上,H&M在天猫旗舰店的体恤也只有40元左右,贵一点的女士大衣是449元。针对H&M集团部分高端品牌而言,采取的是高价策略,定价约为18-300英镑。例如风格类似的COS与ARKET。

  3.3渠道策略

  H&M采用多种渠道战略,但渠道形式单一,主要是直营店、连锁店与官方自营网站。一直以来,H&M;集团主要通过不断扩张实体门店数来拉动销售额,但是近两年门店对销售额的拉动力在逐渐减弱。H&M;的举措是在2018年将会放缓开店速度,计划增加390家线下门店,而去年增加的是497家门店。同时,在线上除了其官方销售网站外,针对中国市场,2018年3月H&M;将两大品牌H&M;和H&M; HOME入驻天猫,将工作重心放在扩张电子商务上。H&M集团大中华区总经理表示,将与天猫在品牌战略、大数据赋能产品设计和商品企划、品牌、全渠道等方面深度合作。

  2018年H&M还会推出一个网络平台—Afound,该平台是其打造的专门的折扣商店,未来还会开设实体店,该平台主要提供能突出个人风格、质量品质在线,价格便宜的产品,品牌除了H&M集团的自有品牌外,还有其他品牌入驻,被称为“一个寻找风格和便宜货的天堂”。这是H&M;不断扩充线上业务与刺激更多消费需求的新策略。

  分析来看,H&M是希望通过O2O全渠道融合的新零售理念,丰富销售渠道,通过线上带动线下,激活集团整体活力,创造新的业绩增长点。其次,H&M意识到新零售模式与新零售格局下,应该抓住新的机遇,在供应链、智能工具、数字化和技术方面给予长期的投资,建立起一个稳固的平台,为未来业绩增长做充分的准备。

  3.4促销策略

  H&M集团在产品宣传与上会充分借助各种有效渠道,依据当下的消费背景与技术背景,跟上潮流,推陈出新,为消费者带来全新的消费体验。

  3.4.1澳门葡京在线官网

  H&M的澳门葡京在线官网媒体选择包括传统媒体的电视、广播、报纸和杂志,以及新型媒体的移动媒体、数字电视和互联网。其中H&M; Magazine是H&M;促销策略中的传统手段,也是特色手段。该杂志及时向消费者提供关于时尚、新潮与品质生活方面的信息,每年出版四期,也可在其官网上查看杂志。同时,H&M;品牌的官方微信、微博账号,在Facebook、Twitter和YouTuBe等社交媒体上的页面,实时向消费者传播促销活动信息并实现二者间的互动与沟通。H&M;还会邀请大牌明星和国际一流的设计师参与到澳门葡京在线官网宣传中,例如H&M;品牌2018年的“H&M;春季新系列”的澳门葡京在线官网片中,由《复仇者》中的绯红女巫和《剪刀手爱德华》的女主,引领众多超模演绎了一支打破陈规的曼波舞,展现春季新系列的特色。

  3.4.2公共关系

  H&M集团一直在公共关系方面不断努力,积极承担起企业的社会责任。H&M的销售员都是充满朝气的年轻人,要求他们以饱满的热情迎接顾客,并且在H&M;里面没有销售人员跟着你,向你推送产品,你可以随心所欲选择自己喜欢的衣服去试衣间,消费过程愉快自由。H&M;还联合供应商保障工人的权利,共同为环境保护做出努力。

  在企业运营过程中H&M;也面临过来自公众的指责与质疑,种族歧视,焚烧衣物清库存,快时尚与环保相矛盾等问题也为H&M;带来了不小的影响。H&M在证实事实后都是积极向公众致歉,反省改正过错。现在,H&M依然在环保方面做出努力,发布环保自觉行动限量系列,即用环保面料和工艺制作的高端服饰,如2018年H&M环保自觉行动系列,通过最先进的新型可持续材料制衣,为环保目标做努力,借此得到公众的理解与支持,维护企业自身形象。

  4结论

  H&M集团核心品牌近年出现销售额增速放缓的情况,H&M也在不断努力,改变战略布局,加快数字化转型,进驻天猫开展深度合作,并打造数字平台Afound,后期提高资源投入以构建稳固的消费平台。同时,改进产品策略,优化品牌矩阵,打造与COS类似的轻奢品牌ARKET以及创新运作模式的Nyden。在全新的互联网时代背景下,不同市场不同消费群体的消费观念,消费特征,消费需求都在发生转变。H&M;应该顺应当下新零售的发展趋势,乃至洞察未来消费趋势的变化,明确企业的定位与核心竞争力,及时掌握消费需求,采取有效的战略指导与策略,才可能在激烈的市场竞争中不断前行,度过重重难关与瓶颈。

  参考文献:

  [1]吴健安.市场学[M].北京:清华大学出版社,2013:297-312.

  [2] 邓丽君.H&M;在华策略研究[D].黑龙江:黑龙江大学,2016.

  [3] 修志尚.瑞典H&M;公司策略分析及对中国服装企业的启示[D].辽宁:辽宁大学,2014.

  [4] 叶兆.浅析H&M;公司成功策略[J].市场周刊(理论研究).2009(12).

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